投资者如何了解热门游戏和App的真实流水情况?

大家好,国庆假期快到了,我已经等待很久了,相信大家也是归心似箭。不过,越是在长假前夕,就越是不能放松做研究(讲八卦)的劲头,不能辜负本怪盗团牧濑红莉栖再世的英名。此...


  大家好,国庆假期快到了,我已经等待很久了,相信大家也是归心似箭。不过,越是在长假前夕,就越是不能放松做研究(讲八卦)的劲头,不能辜负本怪盗团“牧濑红莉栖再世”的英名。此前,我们大致讲了微信生态、直播带货的数据和八卦,也顺带讲到了淘宝系、头条系的一些事情。有读者敏锐地发现:在这些研究中,没有出现(或极少出现)关于流水收入的数据,大部分都是DAU、MAU、GMV、留存率、渗透率,这些数据当然也很重要,但是总归没有流水收入重要——大家开网站、做App,都是为了赚钱嘛。

  不过,任何App(无论是不是游戏)的流水都非常难以抓取。如果有人跟你说“可以通过爬虫抓取流水”,就让他去死吧。App Annie、SensorTower这种第三方咨询公司,经常估算头部App流水,可惜准确率极低。偶尔上市公司会披露一些自己旗下产品的流水,但是不太成系统。

  例如,你认识游戏行业的很多人,有研发的,有发行的,有渠道的,这些人经常在加班之后坐下来讲八卦,你就可以听到一些有趣的数据。又例如,你认识广告行业的很多人,有广告主的,有广告公司的,有广告平台的,大家总会有事没事喝个酒、喝个茶,如果你酒量够大,或者勤于给人倒茶,就能问到不少东西。

  问到了只是第一步,还要用常识判断:你问到的这个东西合不合乎常理?能不能侧面印证?符不符合内部勾稽关系?举个例子,2018年5月,有个不太熟悉的业内朋友主动跟我说《王者荣耀》的流水,比我此前得知的低一大截。我侧面印证了一下,结果发现:来源是App Annie。尼玛,幸亏遇上了本怪盗团团长,不好忽悠;如果遇上别的涉世未深的少男少女,那不就是误人子弟吗?

  还有一条,如果你想追踪游戏流水,最好玩游戏;追踪直播流水,最好看直播;追踪广告流水,最好试用一下广告平台。大家都是出来赚钱,谈不上谁比谁高贵。如果您有道德洁癖,坚持认为游戏、抖音、快手、B站都是坑害中国年轻人的毒药,今日头条、微博、贴吧、QQ空间都是资本家控制年轻人思想的枷锁,那么我奉劝您还是不要投资互联网行业。这个世界上有千千万万个行业、千千万万个牛股,买茅台、买地产也能成亿万富翁,没必要把自己搞的不痛快。闲话少说,书归正传。

  2019年三季度,整个手游市场的爸爸是《王者荣耀》——没错,就是那个多次被人说凉了的《王者荣耀》,过去两年无数人咒它死、咒它挂,它至今还活蹦乱跳的,可见咒它没用。有人问我:《王者荣耀》能活多久,我回答:可能比在座的很多人活的还长。对于一个产品不断更新、运营给力、流量基础庞大的电竞游戏来说,活上几十年又不是稀奇事,为啥老咒人家死呢?因为没买腾讯的股票吗?《王者荣耀》历史上单月最高流水纪录是2019年2月,约72亿元;可以确认的单月流水次高纪录是2017年2月,约38亿元。我确知的单日流水最高纪录是2019年大年三十,约13亿元。是的,你没看错,一天流水13亿元,相当于《梦幻西游》1-2个月的流水或《FGO》6-12个月的流水。咱也别扯什么公不公平了,世界上不公平的事情太多,我还觉得自己的才华足够发明时间机器呢。

  今年暑期,《王者荣耀》又当了一回亲爹,DAU再创新高,具体有多高我不知道,肯定远远超过了一亿,也远远超过了《和平精英》。在这个DAU水平上,月流水肯定能破30亿,也很可能破40亿,至于具体是多高,我没有问到。但是我确知:在淡季(非长假、非周末),《王者荣耀》任何一天的流水都不低于4000万;任何一款S级皮肤上线亿。《王者荣耀》的新英雄、新皮肤推出都是公开的,不妨从官方网站统计一下,相信你自己心里有数。

  《和平精英》又是另外一幅光景:在今年5-6月上线初期,月均流水迟迟没有超过10亿,主要还是腾讯保守运营的思路决定的,而且内容更新频率也不高。进入暑期,《和平精英》的DAU/MAU大幅环比攀升(虽然还是比不上《王者荣耀》),月流水也突破了10亿,但是我没法问到更详细的数字,就算15亿吧。其实,只要敞开做,单月20亿也不是不可以。准确的说,如果开足马力做活动,《和平精英》的月均流水(不是暑假那两个月的流水)稳定在15-18亿元问题不大。但是,站在腾讯的角度,何苦做的这么高呢,做出来了你们又要害怕明年没增长了。

  非腾讯系的游戏,今年最大的惊喜是《明日方舟》,首月破了5亿,然后掉的很慢,7月还有3.7亿,堪称近年来国产二次元的扛鼎之作。《明日方舟》最厉害之处在于:在没有IP、没有前期粉丝群的情况下,自办发行、不走应用商店(苹果除外),只开了B站和官网两个主要渠道,居然叫好又叫座。这充分说明,至少在二次元这个细分赛道上,应用商店就是纸老虎,还好意思要什么50%的分账,我呸!当然,电竞、MMO等主流品类请勿盲目模仿。

  《FGO》作为曾经的硬核二次元扛把子手游,这个暑期的月均流水掉到了不足1亿。当然,其中有产品更新较慢、没怎么做活动的原因,但是也有其他产品分流的因素。相比之下,国服上线更早、IP知名度更低的《崩坏3》,还有1.5-2亿量级的流水。很多人老是觉得,二次元游戏就是看IP,问题在于IP都是人造的,凭什么你编的故事就是IP,我画的美少女就不是IP?举个例子,《少女前线万,可是《少女前线》主创出来做的《明日方舟》还有3亿,这道理你找谁讲去?全赖IP咯?

  抖音、快手这两大短视频应用,同时具备较大的B端流水和C端流水——B端流水主要是广告、电商带货服务费,C端流水主要是直播打赏、自营电商。这两个到底哪个更值钱?对平台来说都是一样的,对投资人来说其实也是一样的,但是有些人非要很纠结,一会儿说2C收入才是线B业务代表了互联网的未来。咱们这这里就先八卦2C收入吧,广告收入下面再讲。快手单月的2C收入(以直播打赏为主)是抖音的2.5-3.0倍。是的,没错,那个你认为很Low的快手,在2C变现方面远远走在了抖音前面。以2019年暑期为例,快手单月的直播打赏收入就不低于25亿元,峰值很可能接近30亿元;抖音的同类收入只有10-12亿元,在最乐观估计下也没到15亿元。如果算上自营电商收入,快手单月的2C收入肯定突破了30亿元,而抖音还是没突破15亿元。

  这是为什么呢?因为抖音绝大部分收入都出在广告上,它的“单页信息流”广告观看率、转化率都很高。发展直播打赏,抖音当然也想,但是不能以妨碍大家看短视频广告为代价。广告变现效率那么高,探索别的变现方式就不会太积极。此外,抖音的用户画像天然不适合直播打赏变现——女性占多数,年轻人、大城市白领占多数,这些人可能会看直播,打赏就算了吧。快手则恰恰相反,与秀场直播堪称天造地设。

  中国上档次的互联网广告平台很多,百度、阿里妈妈、腾讯广点通都是,但是最近最受关注的是字节跳动,也就是“头条系”。因为字节跳动还没上市,很多信息需要保密,就算问到了,也不好讲的太详细。不过,一些定性的、大方向上的东西,可以讲讲,相信这在广告业界也是公开的秘密了。“头条系”整体日均广告消耗量(可以理解为流水)已经超过了3亿,其中大部分在抖音,其次是今日头条、今日头条极速版,再次是火山、西瓜、懂车帝。毫无疑问,抖音是字节跳动的收入担当,至今还是广告收入增长最快的App。这个势头维持下去,今年1000亿广告收入(无论含不含返点)都是可以轻松做到的,其中抖音的贡献有望达到600亿。以上只是根据现状做的线性外推,毕竟下个季度的经济形势、广告主预算还是未知数。

  从广告主行业分布看,最大的品类是游戏,其次是电商(包括垂直电商和平台电商),这两个加起来能占半壁江山。除了腾讯,所有游戏大厂都会在头条系买量;阿里、京东、拼多多、苏宁,你能想到的主流电商App都会在头条系投放。再次还有互联网金融、在线阅读等,占比就比较小了。所以说,互联网行业归根结底是依靠游戏和电商存活的,这两个子行业打个喷嚏,整个互联网行业就要感冒。曾几何时,互联网金融也很热,一度成为与前两者鼎足而三的大广告主,可惜现在日薄西山了。

  头条系的广告为什么做的那么好呢?外界一般归因为技术(算法强大、数据打通),这只是一方面。还有一个根本原因是:头条系真正做到了为客户着想,按照对广告主最有利的方式结算。以游戏买量为例,很多其他平台都是按CPM/CPC或下载结算,但是头条系能做到按激活用户甚至付费用户结算——你赚了钱,我就赚钱,结果很透明。再就是,头条系的广告销售团队很大、战斗力很强,不在以销售见长的百度之下。技术因素当然很重要,但是切莫认为技术是决定性因素——讲句得罪人的话,在几乎任何行业,技术都不是决定性因素。

发表评论
加载中...

相关文章